Il futuro del film business (e di Netflix)

, Fatti di cinema

Il business del cinema è sempre più globale e i modelli di distribuzione e finanziamento sono cambiati radicalmente a causa della rivoluzione digitale. Per consolidare l’industria è necessario, nonostante le pressioni verso i profitti, soddisfare un consumo sempre più variegato e sofisticato.

Le grandi produzioni hollywoodiane e le saghe come Star Wars dominano il box office e Netflix avrà quasi 118 milioni di abbonati entro il 2021 (il 27,5% del totale globale).

Da una parte grandi aziende, grosse produzioni, tutto sempre più grande, ma dall’altra la gente continuerà a voler vedere altri film, di nicchia o d’autore. La domanda per il cinema indipendente esisterà sempre e i festival continueranno a svolgere un ruolo chiave.

 

INNOVAZIONE NEL MARKETING DEI GRANDI STUDIOS

Il focus dei grandi studios è sui cosiddetti “tentpoles” e “franchises”, usati per finanziare un’altra fetta di mercato costituita dai film c.d. “mid-budget”, più di nicchia, ma pur sempre con un loro pubblico.

Tradotto letteralmente, “tentpole” significa “palo da tenda”. Nel gergo di Hollywood, si usa il temine “tentpole” nell’accezione di “tenere in piedi la baracca”. Si indicano così quei film ad alto budget che, specie da quando la trilogia originale di Star Wars ha dimostrato l’inesistenza di limiti alla potenziale redditività di una saga, Hollywood non si è comprensibilmente mai stancata di produrre. Il concetto di “tentpole” è semplicemente un buon 80% di come, da almeno tre decenni, funziona l’industria del cinema mainstream.

Il termine “franchise” si riferisce alla costruzione di un marchio che viene sfruttato per diversi prodotti nell’industria dello spettacolo e dell’intrattenimento. Il franchise crea un brand, un marchio collegato ad un prodotto principale o ad un evento, come può essere un film o un fumetto. Questa tipologia di film punta alla penetrazione nel mercato globale, usando un sistema di distribuzione su scala mondiale e programmando le uscite nelle sale dei diversi paesi in modo sempre più ravvicinato, poggiando su campagne di marketing planetarie che sfruttano la convergenza mediatica per ampliare i canali di promozione del film e del merchandising ad esso correlato. Il processo di vendita del prodotto film diventa così più importante del processo produttivo che, nonostante i budget milionari, ha costi inferiori rispetto a quelli della fase di distribuzione e marketing, con la conseguenza di una maggiore attenzione agli aspetti legati alla vendita del prodotto che ai contenuti.

GLI STUDIOS HOLLYWOODIANI STANNO RISCRIVENDO LE REGOLE DEL MARKETING

Le anteprime sono in formato IMAX, che ha la capacità di mostrare immagini e video con una grandezza e una risoluzione molto superiori rispetto ai sistemi di proiezione convenzionali. I debutti sono anticipati in home entertainment o distribuzioni in day-and-date.

Universal e Sony hanno puntato a costruire passaparola distribuendo film come Everest The Walk in formato IMAX, prima di espandere la distribuzione. Fox cerca di ridurre la finestra cinematografica esclusiva a sole tre settimane. Paramount ha concesso ai cinema una fetta degli incassi digitali in cambio della possibilità di distribuire Paranormal Activity: The Ghost Dimension per home entertainment solo 17 giorni dopo la prima assoluta in sala.

Le grandi major hanno messo da parte le produzioni mid-budget, storie eccezionali, che sono e saranno sempre più campo d’azione degli indipendenti e che devono concentrarsi sui contenuti di qualità, assicurandosi che l’arte abbia un senso dal punto di vista finanziario. Questi film soddisfano la domanda per questo tipo di cinema e potenziano il lavoro dei creativi.

IL DIGITALE CHE AVANZA

Il modello SVOD (Subscription video on-demandè in rapida crescita: consumatori hanno drasticamente cambiato le modalità di consumo ed elevato le loro aspettative sulla disponibilità di contenuti, per cui l’industria deve ripensare i modelli di finanziamento e di distribuzione tradizionali.

Il modello di business SVOD è anche il più interessante in questo momento e sta modificando sempre più il consumo di televisione tradizionale e spingendo all’interno della finestra cinematografica.

Hollywood ha aperto la possibilità di acquistare copie elettroniche in via esclusiva, attraverso il cosiddetto Electronic Sell-Through (EST) che, negli ultimissimi tempi, viene addirittura concesso in anticipo rispetto alla data di uscita ufficiale di blu-ray e dvd.

La battaglia degli studios per la proprietà del contenuto attraverso il modello EST è disperata perché c’è troppo contenuto e il tempo è limitato.

Si tratta di un’industria sempre più globale.

GLOBALIZZAZIONE ED EVOLUZIONE DELLE MODALITÀ DI FINANZIAMENTO

Attualmente il finanziamento dei film è molto complesso e comprende una pluralità di soggetti, sia per le grandi major sia per gli indipendenti, che sono oggi distinguibili solo dalla diffusione della distribuzione e non più dal modello di finanziamento.

Il denaro proviene da fonti diverse. Le dimensioni delle fette variano a seconda del tipo di progetto. La torta è, di solito, suddivisa tra capitale proprio e di debito da parte di investitori e fondi privati, co-produzionisoft money (che comprende sostanzialmente tax credit e grants) e varie forme di contratti di distribuzione, tra cui i pre-sales,  che vengono utilizzati come garanzia con le banche.

I grandi operatori globali del digitale stanno modificando radicalmente il tradizionale modello di vendita territorio-per-territorio, proponendo l’acquisizione dei diritti in tutto il mondo ad un premium del 10-15% sul budget di produzione, e il modello di finanziamento della televisione, con ordine delle serie per intere stagioni, anziché pre-valutazione dei pilot.

L’Europa è un ottimo partner di co-produzione per Hollywood, visto che i paesi europei hanno moltissimi trattati a disposizione e ampio accesso a fonti pubbliche di finanziamento. 

Si può ragionevolmente affermare che l’esistenza di acquirenti più potenti potrebbe far diminuire i prezzi di licenza dei contenuti per via di un minore potere contrattuale. Tuttavia, ciò potrebbe anche significare la possibilità per produttori e distributori europei e per le piattaforme VOD locali di beneficiare di un mercato interno più forte.

 

NUOVI MODELLI DI DISTRIBUZIONE

Tutto sta cambiando così rapidamente e la flessibilità è fondamentale.

In generale, l’impressione è che l’industria stia perseverando in maniera miope nell’errore di imporre tempi, prodotti e prezzi. Il consolidamento degli operatori di sale cinematografiche è inevitabile in quanto offre grandi economie di scala, ma applicando un prezzo del biglietto variabile (piuttosto che deprimere il mercato con iniziative come Cinema 2 Day, ndr), i film più piccoli potrebbero competere con i blockbuster, non potendo beneficiare di grossi budget di marketing, mentre i cinema potrebbero aumentare gli ingressi e ridurre i rischi in quanto sarebbero in grado di applicare sconti in periodi di bassa domanda e incrementare i profitti altrimenti.

Un’altra innovazione interessante è il cosiddetto TOD (Theatrical on demand), in cui la distribuzione è crowdsourced e soddisfare la domanda di un pubblico di nicchia, che prenota il posto in sala in anticipo per un contenuto specifico in date e tempi. Tale modello è customer-oriented e si sta già diffondendo perché soddisfa gli esercenti, dato che consente di riempire le sale in periodi caratterizzati da bassa domanda.

di Claudia Roggero
Avvocato
Dandi Media – Studio legale  

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